主讲人:成智大兵
成智营销创始人,创业黑马学院营销创新导师,爱奇艺教育签约营销讲师
场化效应:如此火爆的场面,怎么能不买?
洞察人性,轻松赚钱!你好,欢迎收听《轻松赚钱系列之36个神奇的消费心理》。
今天与你分享,让一群人排队买买买的人性心理:场化效应。
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你有没有发现,越来越多的人,觉得现在过年,少了一种年味。在城市的商品房里,大家去饭店包一桌年夜饭,吃完饭之后,就是玩手机,抢红包。
年味到底是什么?
著名作家冯骥才说:年味就是全家团圆的喜乐气氛,就是家家户户都贴上喜庆对联迎接新春,庆祝新的开始;就是满大街挂满了红灯笼,充满了祝福话语的那种气氛,这就叫年味!
你看,大红灯笼高高挂,喜庆春联对对贴,五彩炮竹声声响,遇人就说新年好,这些元素,营造出一种浓浓的过年氛围。这种年味,就会不由地激发人们回家团圆,买年货,过新年的愿望。
那么,在春联、炮竹、灯笼的影响下,人们就会产生一种回家过年买年货愿望,这背后,折射出人性的哪一个消费心理?就是我们今天要讲的场化效应。
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场化效应是指一个个体,本身没有特定的行为与情绪,一旦进入某个群体,或在某个场所中,不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化,从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。
比如:你在逛街,突然看到一群人正在排队买一种小吃,你心想:要不我也去排队购买吧。
同样的,那些卖保健品的会销师,就特别懂得如何制造销售场,通过背景音乐,故事讲解,客户见证,还有那些抢着购买的托,最终形成强大的销售气场,让你不由自主地去买单。
简单的理解,场化效应就是在不同的场所,不同的氛围,受到不同的气场的影响,人们的行为会有不同。
所以,有位销售大师说:营销,就是营造一种易于销售的氛围,用氛围去无形间影响客户的购买。你要制造一个大家都在买买买的火爆场面,通过场化的力量,激发客户的消费欲望。
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那么,如何运用场化效应,设计一个让客户买买买的“销售气场”呢?
一是场景布局
每到节日的时候,你会发现各大商场,都会费尽心思把整个卖场布置得具有强烈的节日氛围。比如灯光、宣传海报、周围道具摆设、背景音乐等。这些布置的最终目的,都是要营造让消费者产生购物冲动的场。
我们来看一个例子;
某个求职APP公司,在高校里面做一场宣讲会,邀请大学生注册使用这家公司的求职APP,但是,一场300人宣讲会下来,只有不到20个同学注册了APP,转化率低得惊人。
于是,我建议他们:你要在宣讲会现场,布置一个能够影响学生下载APP的气场。
该怎么做呢?可以在整个宣讲的会场,一边贴上优秀学生求职获得高薪的海报。比如:在海报上面写着,某某大学生,通过这个APP,成功入职世界500强公司。年薪多少多少。。
另一边海报,精选世界500强公司,在APP上的招聘岗位,把这些岗位诱人的薪资列出来。
当主持人上台后,就说:“同学们,先看看左边的这些优秀的求职者,看看他们的工作,他们的年薪。你们愿意成为他们吗?
接着,再看看右边的这些世界500强的公司,看看他们提供的诱人岗位,你想要获得这些岗位吗?
而我们的APP,就是想把最优秀的人才,与最优秀的企业,快速地连接地来!”
通过这种可视化的场景布局和主持人的引导,在第二场宣讲会上,很多同学被深深触动,主动下载并注册使用这个APP!
同样的,网易曾经在杭州包下一列地铁,在整个地铁上,贴满了从网易云音乐精选出来的高分评论。那些为工作辛苦奔波的年轻人,在这趟地铁中,在无数的评论里找到情感共鸣,这场地铁布置的场化营销,为网易云音乐带来了无数的粉丝。
无论线上线下营销,我们都需要布局一个可以激发客户购买欲望的场景。为什么那么多淘宝卖家要请漂亮的模特来拍产品图?
线上商家,一般都会在产品描述中,加入使用产品的场景图,因为通过这些模特使用产品的场景,打造出一个吸引客户买单的气场。
因此,在营销中,我们需要用心布局场景,通过产品使用场景、节日促销场景布置等方式,用场景形成的强大气场,激发客户的购买欲望。
二是氛围营造
场景布局是在视觉上给客户强大的气场,那么氛围营造就是从心理层面,影响客户的购买行为。
参加过会销的小伙伴们都会知道,在会销现场,从背景音乐,会销师的氛围营造,会让人不由自主地掏钱购买,甚至有些人买了之后回想起来,会觉得:当初是哪根筋搭错了,居然买了这个产品?
这就是良好的销售氛围所营造的场化效应,让你不由自主地买买买。
比如:每次我们去参加一个车展或者到了某个房地产营销中心,你都会听到说:“恭喜某某业主喜提爱车”,或“恭喜某某业主签约,并抽中价值3888元的奖品”。当你在现场听到这些带有煽动性的提示语,你内心里不由自主地也会想购买。
同样的,在一些APP上会有滚动条提示:某某人在某某时间充值VIP会员,某某会员,在某某时间,领取了一张优惠券等。
通过这些滚动条的重复播报,构建出良好的购买氛围,在氛围感染和从众心理作用下,客户会不由自主地被影响,产生购买的欲望。
打造氛围最带感的就是:弹幕。依靠二次元和弹幕文化走红的a站、b站。通过弹幕,营造出了一种“你不是一个人在看节目”的良好氛围。人们通过弹幕进行交流,表达自己的观点。一条弹幕,也会引发无数讨论,进而形成了独特的弹幕文化。
所以,b站也成为不少品牌商营销的圣地,品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论交流的气氛,让品牌内容与用户形成强互动。
比如:纪录片《我在故宫修文物》在央视播出时并没有引起太大的水花。在b站播出却意外走红,收获百万流量,就连纪录片中的馆长、修复师都圈粉无数。
因此,我们可以通过文案、主持人引导、弹幕互动、滚动条播报等方式,营造出一种强烈的购买氛围,用这种氛围促使客户买单。
三是造节营销
从天猫的双11、京东的618等购物节,你会发现,越来越多的品牌开始造节营销。
人们潜意识中对节日有着根深蒂固的认知:节日嘛,会很热闹,就等于多买东西,多消费。所以,每一个成功的造节,都是运用场化效应去影响受众主动参与其中。
比如慕思床垫,在每年的3月21日,世界睡眠日,发起“321 慕思睡眠狂欢节”,通过节日宣传造势,形成良好的促销氛围,促进线下门店的销售。
造节可能只有大品牌才能玩得起,对于中小企业来说,我们可以设定一个特定的时间,提供促销与优惠。比如:每天看完新闻联播,上某某A**,*红包和抢免单。
我们还可以推出会员折扣日。比如很多的大药房都会搞“每月8号、18号、28号”为会员优惠日,全场8折优惠等。通过设定会员优惠日,向客户大脑植入优惠信号,激活客户占便宜心理,促进客户购买。
所以,我们可以通过造节、或设定会员折扣日,打造具有仪式感的促销活动,通过节日或优惠日的氛围,激发客户的欲望。
总结:
好,我们来总结一下,如何运用场化效应,制造一个让客户疯狂买买买的场?
一是场景布局。我们可以通过产品使用场景、节日促销场景布置等方式,用场景形成的强大气场,激发客户的购买欲望。
二是氛围营造。我们可以通过文案引导、弹幕互动、滚动条播报等方式,营造出一种强烈的购买氛围,用这种氛围促使客户买单。
三是造节营销。通过设定会员特定的优惠节日,以及打造与品牌有关的购物节日,用节日的氛围来调动客户买买买。
OK,关于场化效应,我们就先分享到这里。
下一期,我将对你分享,客户为什么会对你反感?客户反感背后的人性心理:超限效应。
与知识同行,遇见更好的自己,我们相约下期。