主讲人：成智大兵
成智营销创始人，创业黑马学院营销创新导师，爱奇艺教育签约营销讲师
奖赏效应：让人上瘾的不是“吃鸡”，而是奖励
洞察人性，轻松赚钱！你好，欢迎收听《轻松赚钱系列之36个神奇的消费心理》。
今天与你分享人性心理的：奖赏效应。
在讲奖赏效应之前，先来问一个问题：为什么有些人会对一款游戏如此迷恋与狂热呢？
有人会说：游戏很刺激，很好玩，有挑战性啊。
事情可没那么简单。
在回答这个问题之前，我们先来了解一个箱子。这可不是普通的快递箱，也不是旅行箱，更不是游戏里的宝箱。
它的名字叫：斯金纳箱。
01
斯金纳箱，是由著名心理学家 斯金纳发明的心理学装置。
有一天，斯金纳想：如何让小白鼠学会按按钮呢？
于是他做了一个箱子，在箱子里面放进一只小白鼠，里面有一个杆子，小白鼠在箱内可自由活动。一旦白鼠正确按压了杆子，箱子就会投落食物。如此重复几遍，白鼠就会学会正确按压摇杆。
只要按按钮，就会有食物，这个“执行----奖励”“执行---奖励”的逻辑一旦成立，奖励又足够诱“鼠”，小白鼠们就再也无法节制自己的小手了。
实验刚开始，小白鼠会不停地按按钮，但是，很快小白鼠就学会偷懒了，只有它们想吃食物的时候，才会去按一下。
于是斯金纳先生又想：如何让小白鼠乐此不彼地一直按按钮呢？
他又做了一个实验：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱，这一次，小白鼠每次按按钮不一定会有食物，按概率掉落食物，小白鼠想要吃到食物，就需要多次按按钮。
随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，反而让小白鼠迷上的按按钮，而且会持续地按好长一段时间。
从实验中可以看出：想让小白鼠不停地按按钮，就必须按不同地概率给予食物。
那么，让玩家乐此不彼的玩游戏，跟让小白鼠乐此不彼的按按钮，逻辑上是不是一样呢？
其实，它们的本质是一样的。
因引，为什么游戏会让人痴迷与狂热呢？
答案就在于：人性中的奖赏效应。
02
什么是奖赏效应？
在心理学中，当人们作出某一决策后，如果被证实正确，并产生了好的结果，大脑会向负责决策的区域，发送“奖赏”信号。
奖励信号会刺激大脑的“奖赏中心”，释放让人产生快感的多巴胺，多巴胺升高直接影响情绪，从而影响人们再次做出相应行动。这整个循环的过程，就是大脑的“奖赏效应”。
比如：我们在玩游戏的过程中，一旦获得宝箱，或是某种特权，大脑就会收到奖赏信号，让我们感到快乐与激情，给我们更多动力接着玩下去。
同样的，在营销中，当我们给客户奖励的信号时，就会激活客户的大脑，让客户产生快感，从而让客户有更多的动力一直玩下去。
03
那么，如何运用奖赏效应，激发客户的兴趣呢？
一是即到即得式奖励。
即得式奖励就是指无门槛或低门槛让客户快速获得小奖励。比如，很多APP，都会在用户注册完毕后，立即送上奖金或优惠券。
在一开始的时候，人们对你总是半信半疑，所以大家都会先做出一个小小的行动，看看会不会有奖励，如果有，就接着付出。所以，我们要第一时间给客户奖励，要降低第一次获得奖励的门槛。
饿了么和美团外卖，对首次注册的新用户，都会赠送一张价值15元左右的优惠券，这张优惠券可以直接使用，差不多相当于赠送一份免费的午餐。
而滴滴与快的正是通过补贴奖励，快速引导用户注册并使用，同时通过多轮补贴，让用户迷恋上补贴奖励，促使用户形成使用打车软件的消费习惯。
一款新产品或新的应用推向市场时，都需要思考如何让人们马上获得奖励，通过诱人的即到即得式奖励，诱引客户，激发客户兴趣。
二是多变式奖励
心理学表明，一旦客户习惯了你的固定奖励之后，这种奖励的刺激就会减弱。如果一款游戏中，每次拆开宝箱，都是500个金币，那么客户就会觉得越来越没意思，慢慢就失去兴趣了。
而不确定性、概率性的奖励，常常带给人们期待感与惊喜感，当一个玩家拆到大宝箱时，心里狂喜，喊着：发财了发财了。。当他拆到小宝箱时，会自我安慰说：下次一定拆个大的。
所以，多变式奖励，就是指不确定性与概率性的奖励，通过不确定性让用户产生惊喜。
比如：一款APP，每天签到都是5个经验值，久而久之，这个签到就失去了奖励作用。如果每天签到，都可以有抽奖机会，里面提供不同的奖项，则会刺激客户持续签到，并抽奖。
微信周末摇一摇红包就是这样的，在周末的时候，当你用微信支付之后，可以手机摇一摇，随机获得相应的奖励金，运气好的话，甚至能抽到免单。如果你获得一个大红包，你会很兴奋，如果没有中奖，也会想，这次手气不好，不次再来。
正是通过这种多变式奖励，促使人们更加愿意频繁使用微信支付。正如前面说到，斯金纳先生就是通过多变式的奖励，让小白鼠不停地按按钮。
所以，想让客户对你保持持续的热情，就需要让奖励变得更加多样化，更有趣。
三是升级式奖励
游戏让人上瘾的原因，除了奖励以外，还有一个重要的因素：升级。
等级意识是人们长期以来根深蒂固的观念。每个人都希望高人一等。所以升级也是让人们乐此不疲玩游戏的重要因素。
升级式奖励就是指根据不同的等级，设计不同的奖励。等级越高，奖励越多。不同的等级，获得奖励的难易程度不一样。一般都是：刚开始很容易，慢慢的难度就加大了。
比如：QQ和新浪微博都根据用户的在线时长，使用频率，划分用户的等级，根据不同的等级，给用户不同的特权，正是因为有这种升级式奖励，在QQ最鼎盛的时候，很多人都开机挂着QQ，让QQ升级，无形中也提升了QQ的使用频率与粘性。
在双11促销活动中，每个商家都会用到升级式奖励，最典型的就是“满减”活动，你一定看到很多类似于“满50减5元，满100减10元，满300减50元”这样的宣传。
也许你原本不想买300元的东西，但因为看到满300可以减50元，于是又逛了逛淘宝，结果一买，又超过了300，于是你看到有“满500减 100元”，于是就接着买习买。
升级式奖励可以不停地驱动客户向着高等级方向前行，让客户主动说服自己持续做出行动。因此，我们可以设制不同的等级奖励，持续刺激客户做出行动。
四是超级大奖励：
在游戏中，打BOSS是最让人感到刺激与兴奋的事情，因为打完BOSS就可以升级了，同时，还可以获得超级大奖励。
超级大奖励非常容易吸引眼球，也会瞬间提高人们的肾上腺素，让人感到兴奋激动。
比如：支付宝发起的“中国锦鲤”活动，
支付宝就宣布了一个好消息，那就是他们将抽取一位“中国锦鲤”。9月29日支付宝在官微上发了一条微博：凡是在十一期间出境游的用户，请留意支付宝付款页面，有可能会被抽中免单，这是我们感谢大家把支付宝带去全球的一点心意。没出去浪的朋友更要注意了！！转发这条微博，我会在10月7日抽出一位集全球宠爱于一身的中国锦鲤。
支付宝会怎么宠你呢？据说这个奖品的清单，足够让你惊掉下巴，该活动发出后，诸如三星、华为、达芙妮等品牌官微，都在评论中开启了免费送送送模式。而中国锦鲤全球免单大礼包汇集了全球众多商家的明星产品，数目繁多，价值不菲。
真正是集全球宠爱于一身啊。
这种超级大奖一下子点燃的人们的热情，中国锦鲤的活动在短短一天时间内，微博浏览量达到几十亿。最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一。
这场“中国锦鲤”的活动。也让支付宝赚足了眼球，可以说是一场教科书式的运营活动范本。
为什么超级大奖励能够如此吸引人呢？因为我们都喜欢幸运，并期待幸运。那些商家送的小奖品，我们已经习以为常了，超级大奖才能让人们提起兴趣。
所以，在大型活动促销中，一定不能少的就是超级大奖励，因为超级大奖励本身就是一个自带话题，自带传播属性的病毒，不但能引起用户注意，还可以快速引发大面积传播。
总结：
如何运用奖赏效应激发人们的兴趣，让人们乐此不疲地关注你，喜欢你呢？
一是即得式奖励，在客户首次关注到你时，就马上给予奖励，激活客户大脑的奖励信号。
二是多变式奖励，通过不同概率的奖励，让客户乐此不疲地持续行动。
三是升级式奖励，通过不同等级的奖励，让客户在挑战中慢慢上瘾。
四是超级大奖励，运用超级大奖励，刺激客户的奖励中心，让客户兴奋起来。
OK，关于奖赏效应，我们就分享到这里。
下一期，我将与你分享，暗送秋波的艺术活——暗示效应
与知识同行，遇见更好的自己！我们，相约下期。
